Aportes en la construcción de nuevo conocimiento en la disciplina del marketing
Boletín informativo 370, junio 25 de 2020
Los autores del artículo son Nathalie Peña García del CESA (Bogotá), Irene Gil Saura de la Universitat de Valencia en España, José Ribamar Siquiera de la Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá), y Augusto Rodríguez Orejuela, profesor de la Universidad del Valle.
El texto tiene como objetivo explorar los factores clave en la adopción del comercio electrónico desde elementos de la psicología social, como la actitud, las normas subjetivas, el control conductual percibido, la facilidad de uso y la utilidad percibida, presentando el estudio de elementos no tradicionales como el impulso de compra, la compatibilidad y autoeficacia en tiendas en línea y las relaciones contrastantes en un entorno intercultural.
El modelo propuesto se prueba a partir de una investigación cuantitativa con una muestra de 584 consumidores en línea en Colombia y España. Se realizaron los siguientes análisis estadísticos: CFA, ecuaciones estructurales, invariancia de instrumentos de medición y análisis multigrupo con el software EQS 6.3.
El estudio revela que la autoeficacia en las tiendas en línea es un factor clave para adoptar el comercio electrónico por encima de las culturas estudiadas. Además, existe evidencia significativa que demuestra el efecto moderador de la cultura nacional en varias relaciones del modelo propuesto.
Los resultados destacan la importancia de la cultura nacional para comprender el comportamiento impulsivo de compra. El artículo presenta varias consideraciones sobre los elementos principales para generar la intención de compra en línea entre los consumidores en un país emergente y encuentra diferencias sustanciales con los consumidores en un país desarrollado. Se proponen, además, implicaciones prácticas para que las empresas adopten canales en línea y se expandan internacionalmente.
Descargue el artículo completo aquí:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844020311282
“Este trabajo es una muestra más de la consolidación a nivel nacional e internacional del grupo de investigación en marketing como un referente de aportes en la construcción de nuevo conocimiento en la disciplina del marketing”, afirmó Augusto Rodríguez, profesor de la Facultad de Ciencias de la Administración y director del Grupo de Investigación en Marketing de la Universidad del Valle.
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